EC担当者のお悩み解決！WWD 2015 EC特集掲載の疑問解決！ Part.1
こんにちは野田 (@KURUZE) です。
7月27日(月)に発売されたWWDジャパンのEC特集は「儲かる直営ECの作り方」。その中に「EC担当者85人に聞きました！私たちが今一番悩んでいることランキング」というページがあり、様々なブランドの方のお悩みがランキング形式にまとめられています。
大枠の回答は紙面に掲載されていましたので、私の方では個別の質問に対して、より具体的に回答していきたいと思います。 考え方の一例としてご覧いただければ幸いです。
第6位 O2O関連サービス
「単純な相互接客以上に、ECで新規獲得→リアルへ送客という構図を強化したい」(セレクトショップ)
それにはまず新規のお客様を固定客にする仕組みが必要です。初回購入のみでお店を離れてしまうお客様は、平均6割～7割にも及びます (＝是非ご自身の担当するサイトを調べてください！きっと驚愕するハズ )。
ほっておいたら二度と購入してくれないこのお客様たちに、いかにファンになっていただき実店舗まで足を運んでいただくか？
それには初回購入から3ヶ月以内が勝負。それ以降は忘れられ、お客様の頭には浮かんできません。
「マーケティングは忘却との戦い」という格言を胸に刻み、ステップメールやサンキューDM、初回購入時に同梱するニュースレターなど、新規のお客様に【 なぜあなたのお店を選ばなければいけないのか？ その理由を明確に伝えてください 】。
その際のポイントは二点。
一つは「価格以外のこと」。価格で訴求した瞬間から価格勝負になります。そうなれば勝機はありません。
もう一つは「絞ること」。老若男女に受け入れられるという幻想は、もう捨てましょう。伝えたい内容と相手を徹底的に絞り込んでください。大丈夫。あのUNIQLOですら一昔前までフリースやヒートテックに絞って伝えていましたよね？
多種多様なこのこのご時世。「二十代女性に向けて」では広すぎ。それはもうマーケットです。たった一人のターゲットを頭に浮かべて、その人に伝えるつもりで考えてください。
第5位 実店舗との在庫連携の中から
「リアルタイムで実店舗とECの在庫を把握したい」(中堅アパレル)
確かにEC在庫はリアルで動いていますし、POSに登録された在庫もリアルで動いているケースがほぼ。もしここがリアルタイムではないということであれば、優先度上げて取り組むべき改善点となります。
しかし「リアルタイムでの在庫連携」という観点で考えるのであれば、大手でもそう浸透していません。
恐らく在庫の追加が主な目的だと思いますので、物流への追加指示や店舗への店間指示のバッヂ時刻から追加の作業時間を引いた時刻までに、最新の在庫情報が手に入れば良いと思います。極論、現状の規模感においては日に何度かのバッヂで十分事足りてしまうのではないでしょうか？
リアルタイムでの連携は費用もかさみます。リアルである必要性が本当にあるのか？ またその優先度はどこまで高いのか？ 今一度、慎重に考える必要があると思います。
第4位 ビッグデータの活用の中から
「ロイヤルカスタマーの顧客管理を強化するため、実店舗とECの顧客一元化を実行。共通ポイントを導入した。CRM強化のポイントは？」(ガールズブランド)
素晴らしい！ ロイヤルカスタマーは徹底的に！そして露骨に優遇してください。恐らくあなたのECサイトにおいて、過去1年間の累計お買上金額を振り返ってみると、上位30％の方だけで70％前後の売上を占めているハズです。
年間1,500円しか購入しないお客様と、何十万円も購入してくださるお客様。当然、扱いに差があってしかるべき。「お客様は公平に扱うのではなく、フェアに扱う」べきなのです。
そして、ロイヤルカスタマーを優遇する上で有効なのが「サプライズ」。ここでは一例だけご紹介します。
例えば、ノベルティやプレゼントは「いくら以上でプレゼント！」とお客様に告知した瞬間「どんなに豪華なモノでも、条件を満たせばもらって当たり前 」となってしまいます。これはイベントも同様で、もうその時点で価格勝負。
だからこそ、あえて告知はせずにロイヤルカスタマーが購入された際に同梱したり、購入がなくてもご自宅へお送りするなど、渡し方を考えます。
渡す「モノ」にこだわって終わりではなく、むしろ渡し方にこそこだわるべき。そうすれば「モノ」だけの利害関係から「体験」でお客様と結ばれることができますよ！
次回は3位～1位の質問の中から、お答えしていきたいと思います。
それでは！
野田 大介
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